Google Ads para advogados: vale a pena e o que a OAB permite
Google Ads para advogados é permitido pela OAB desde que o anúncio apareça para quem pesquisou o assunto e o texto respeite o Código de Ética. Vale a pena para áreas em que o cliente procura advogado com urgência, como trabalhista, família, previdenciário e criminal, e quando o escritório consegue responder o contato no mesmo dia.
O anúncio de pesquisa coloca o escritório na frente de alguém no momento em que essa pessoa digita o problema dela no Google. É o canal pago que gera contato mais rápido e, ao mesmo tempo, o que mais gera dúvida ética, porque um texto mal escrito pode virar representação na OAB.
O que o Provimento 205/2021 diz sobre Google Ads
O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB tem um item específico no Anexo Único chamado "aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads". Ele permite a ferramenta quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas estão em consonância com os ditames éticos. O mesmo item proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
Na prática, a norma separa dois tipos de anúncio. O que responde a uma pergunta que a pessoa fez ao Google é permitido. O que interrompe alguém que não estava procurando advogado fica fora.
Antes do provimento, cada Seccional decidia de um jeito. Em 2019, o Tribunal de Ética da OAB da Bahia liberou o anúncio de texto e vetou display, vídeo e aplicativo. Em 2020, o TED da OAB do Distrito Federal proibia qualquer anúncio no Google Ads, e a 14ª Vara Federal do DF negou o pedido de um advogado que tentou derrubar a proibição. O Provimento 205/2021 encerrou essa divergência com uma regra nacional, mas ainda vale consultar a sua Seccional em caso de dúvida concreta.
Quais formatos do Google Ads o advogado pode usar
O Google Ads tem vários tipos de campanha, e eles não se comportam igual diante da norma. O critério é sempre o mesmo: o anúncio aparece porque a pessoa buscou, ou aparece para quem não pediu nada?
| Formato | Aparece para quem | Leitura pelo Provimento 205/2021 |
|---|---|---|
| Rede de Pesquisa (anúncio de texto) | quem digitou a palavra-chave no Google | permitido, é o caso descrito no Anexo Único |
| Display (banners em sites) | quem navega em sites parceiros, sem ter buscado | evitar: não responde a uma busca |
| YouTube e vídeo | quem assiste a vídeos | proibido quando ostensivo, conforme o Anexo Único |
| Performance Max | mistura pesquisa, display, YouTube e Gmail | evitar: o advogado não controla onde o anúncio aparece |
| Remarketing | quem já visitou o site e está navegando em outro lugar | evitar: persegue a pessoa fora da busca |
A coluna da direita traz a leitura conservadora, que é a que recomendamos. Ela protege o escritório de uma representação e, de quebra, concentra a verba no formato que mais converte para serviço jurídico. Quem busca "advogado trabalhista em Guarulhos" está com o problema na mão. Quem vê um banner enquanto lê notícia, não.
Google Ads vale a pena para o seu escritório?
O anúncio de pesquisa funciona melhor quando três condições aparecem juntas: existe gente buscando a sua área na sua cidade, o valor de um contrato cobre com folga o custo de conseguir o cliente, e alguém do escritório atende rápido. Se uma das três falha, o dinheiro some sem retorno.
| Situação do escritório | Google Ads tende a | Por quê |
|---|---|---|
| Trabalhista, família, previdenciário ou criminal, em cidade média ou grande | funcionar bem | busca frequente e decisão urgente |
| Direito do consumidor e bancário | funcionar, com atenção ao custo | muita busca, contratos de valor menor |
| Empresarial, tributário, societário | funcionar pouco | o cliente decide por indicação e autoridade, com ciclo longo |
| Escritório que responde contato no dia seguinte | desperdiçar verba | quem busca advogado liga para o próximo da lista |
| Sem página própria para receber o clique | desperdiçar verba | anúncio levando para a home genérica perde o contato |
O tempo de resposta decide boa parte do resultado. Quem procura advogado trabalhista depois de uma demissão costuma clicar em dois ou três anúncios e fala com quem atender primeiro. Escritório que responde o WhatsApp em dez minutos e escritório que responde no dia seguinte pagam o mesmo clique e colhem resultados muito diferentes.
Quanto custa anunciar no Google sendo advogado
O Google Ads não tem preço fixo. Você define um orçamento diário e paga por clique, num leilão em que o valor de cada clique depende de quantos escritórios disputam a mesma palavra na mesma região.
O setor jurídico é o mais caro do leilão. Um levantamento da WordStream com 16.446 campanhas nos Estados Unidos, entre abril de 2024 e março de 2025, colocou "advogados e serviços jurídicos" no topo da lista de custo por clique, com média de US$ 8,58, à frente de todos os outros setores. O valor em dólar não vale para o Brasil, e aqui não existe levantamento público equivalente. A lógica do leilão, porém, é a mesma: muitos escritórios disputando as mesmas palavras na mesma cidade.
Para saber o custo real na sua praça, o caminho é o Planejador de Palavras-chave, dentro do próprio Google Ads. Ele mostra a faixa de lance de cada termo por cidade. "Advogado trabalhista São Paulo" e "advogado trabalhista Sorocaba" têm preços bem diferentes.
A conta que importa: custo por contrato
Custo por clique sozinho engana. O número que decide se o anúncio se paga é quanto custa fechar um contrato. A conta abaixo usa números redondos, só para mostrar a lógica. Não é média de mercado.
| Etapa | Exemplo | Como chegar ao seu número |
|---|---|---|
| Verba mensal | R$ 1.500 | o que o escritório decide investir |
| Custo por clique | R$ 5 | faixa do Planejador para a sua área e cidade |
| Cliques no mês | 300 | verba dividida pelo custo por clique |
| Taxa de contato | 8% | quantos cliques viram ligação, WhatsApp ou formulário |
| Contatos no mês | 24 | cliques vezes a taxa de contato |
| Taxa de fechamento | 1 em cada 4 | histórico do próprio escritório |
| Contratos no mês | 6 | contatos vezes a taxa de fechamento |
| Custo por contrato | R$ 250 | verba dividida pelos contratos |
Se o honorário médio de um contrato for R$ 3 mil, o anúncio se paga com folga. Se for R$ 400, a conta não fecha. A primeira coisa que fazemos ao avaliar uma campanha para escritório é essa conta, com os números reais da banca.
Como montar uma campanha dentro da régua
A campanha que funciona para advogado é pequena, local e específica. Poucas palavras-chave bem escolhidas, uma página para cada área e um texto de anúncio que informa sem prometer.
Palavras-chave: área, cidade e problema
O cliente raramente digita só "advogado". Ele digita a área e a cidade ("advogado previdenciário Campinas") ou o problema ("fui demitido grávida o que fazer"). As duas famílias de busca funcionam, com intenções diferentes: a primeira já quer contratar, a segunda ainda quer entender.
Ver a lista de palavras negativas que todo escritório deveria usar
Palavras negativas são termos que você diz ao Google para nunca exibir o anúncio. Elas evitam pagar clique de quem não vai contratar.
Gratuidade: grátis, gratuito, gratuita, de graça, defensoria pública. Além de atrair quem não vai pagar, o próprio provimento veda oferecer serviço gratuito na publicidade.
Estudante e concurseiro: exame da OAB, concurso, estágio, faculdade de direito, como ser advogado, salário de advogado.
Quem quer fazer sozinho: modelo de petição, modelo de contrato, petição pronta, download, PDF.
Vagas de emprego: vaga, emprego, contrata-se, trabalhe conosco.
Outras áreas: se o escritório é só trabalhista, negative “criminal”, “divórcio”, “inventário” e as demais áreas que você não atende.
O texto do anúncio: o que pode e o que não pode
O anúncio de pesquisa tem títulos curtos e duas descrições. Nesse espaço pequeno o advogado precisa informar área, região e forma de contato, sem esbarrar nas vedações do artigo 3º do provimento.
| Pode no anúncio | Não pode no anúncio | Base no Provimento 205/2021 |
|---|---|---|
| "Advocacia trabalhista em Guarulhos" | "Consulta gratuita" ou "primeira reunião sem custo" | art. 3º, I: vedada referência a honorários, gratuidade e desconto |
| "Atendimento por WhatsApp" | "Especialista em direito trabalhista" sem título que comprove | art. 3º, III: vedado anunciar especialidade sem título certificado |
| "Agende uma conversa com o advogado" | "O melhor escritório da cidade" | art. 3º, IV: vedada expressão persuasiva e de autoengrandecimento |
| "Atuação em rescisão e verbas trabalhistas" | "Garanta sua indenização" ou "causa ganha" | art. 6º: vedada promessa de resultado |
A palavra "especialista" é a armadilha mais comum. Ela é um ótimo termo de busca e um péssimo termo de anúncio para quem não tem pós-graduação ou título reconhecido na área. A saída é usar a palavra-chave "especialista" para disparar o anúncio e escrever "atuação em" ou "advocacia" no texto.
A página que recebe o clique
Anúncio de direito de família levando para a home do escritório, onde aparecem dez áreas, perde o contato. Cada área anunciada precisa de uma página própria, com a explicação do problema, as formas de contato visíveis na primeira tela e o botão de WhatsApp. Essa página segue as mesmas regras do anúncio: sem preço, sem promessa e sem caso concreto. Uma página bem construída costuma mudar mais o resultado do que dobrar a verba.
Medir o que importa
Sem medir conversão, o Google Ads otimiza para clique, e clique não paga a conta do escritório. Antes de ligar a campanha, configure a contagem de três ações: ligação a partir do anúncio, clique no botão de WhatsApp e envio do formulário. Com esses dados o Google passa a mostrar o anúncio para quem tem mais chance de entrar em contato.
Os erros que mais queimam verba e geram risco
Ver os seis erros mais comuns em Google Ads de escritório
1. Deixar a campanha no padrão do Google. A configuração inicial sugere Performance Max ou inclui a rede de display. O anúncio acaba em sites e vídeos, fora da leitura segura do provimento, e consumindo verba com quem não buscou nada.
2. Anunciar para o Brasil inteiro. Escritório que atende presencialmente em uma cidade e anuncia nacionalmente paga clique de quem nunca vai pisar lá.
3. Palavra-chave ampla demais. “Advogado” sozinho atrai estudante, concurseiro e curioso. Prefira área mais cidade, ou o problema descrito pelo cliente.
4. Texto com gratuidade ou superlativo. “Consulta grátis” e “melhor advogado” aparecem em anúncio de escritório o tempo todo, e as duas expressões esbarram no artigo 3º do provimento.
5. Ninguém atende o contato. Campanha ligada no fim de semana, sem ninguém de plantão no WhatsApp, paga o clique e perde o cliente.
6. Desligar no primeiro mês. As primeiras semanas servem para descobrir quais palavras trazem contato. Julgar a campanha antes disso é decidir com metade dos dados.
Google Ads ou SEO: qual vem primeiro
Os dois resolvem problemas diferentes. O Google Ads entrega contato na primeira semana e para no dia em que a verba acaba. O SEO leva de quatro a oito meses para trazer volume, mas o contato chega sem custo por clique. O escritório que depende só de anúncio fica refém do leilão: no mês em que a verba aperta, o telefone para.
O arranjo que costuma funcionar é ligar o anúncio para as áreas de maior valor enquanto o conteúdo e o SEO amadurecem, e ir reduzindo a verba nas palavras em que o orgânico já aparece bem. As outras frentes de captação estão no artigo sobre como o advogado consegue clientes online, e o conjunto das regras de publicidade está no texto sobre marketing jurídico e a OAB.
Por onde começar
Comece pela conta do custo por contrato, com o honorário médio real do escritório. Se ela fechar, escolha uma única área, a de maior valor e maior urgência, e uma única cidade. Monte a página dessa área, configure a medição de contato e rode a campanha só na Rede de Pesquisa por 60 dias. Com os dados na mão, decida se amplia para outras áreas.
A M.SEO monta e gerencia campanhas de Google Ads para escritórios, sempre dentro do que o Provimento 205/2021 permite. Para ver como o anúncio se encaixa no restante da presença digital da banca, o caminho é o marketing digital para advogados.
Perguntas frequentes
Quanto custa o Google Ads para advogado?
Não existe preço fixo. Você define a verba mensal e paga por clique, num leilão que muda conforme a área e a cidade. Advocacia está entre os setores com clique mais caro. O custo real da sua praça aparece no Planejador de Palavras-chave do Google Ads, e o número que decide se compensa é o custo por contrato fechado.
O advogado pode usar a palavra “especialista” no anúncio?
Só se tiver título que comprove a especialidade. O artigo 3º, inciso III, do Provimento 205/2021 veda anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização. Sem o título, use “especialista” apenas como palavra-chave para disparar o anúncio e escreva “atuação em” ou “advocacia” no texto que aparece para o cliente.
Advogado pode anunciar no YouTube?
Anúncio ostensivo em plataforma de vídeo é proibido pelo Anexo Único do Provimento 205/2021. Isso inclui aquele vídeo que interrompe o conteúdo que a pessoa está assistindo. Publicar vídeos próprios no canal do escritório, com conteúdo jurídico informativo, é permitido. O que fica de fora é pagar para empurrar o vídeo para quem não buscou.
Qual verba mínima para começar a anunciar?
Depende do custo por clique da sua área e cidade. A referência prática é ter verba para pelo menos 200 a 300 cliques no mês, o suficiente para descobrir quais palavras geram contato. Com menos que isso, a campanha não junta dados para o Google otimizar e a avaliação fica no achismo.
Google Ads funciona para advocacia empresarial?
Funciona pouco como canal principal. Empresa contrata escritório tributário ou societário por indicação, reputação e relacionamento, num ciclo que leva meses. O anúncio pode ajudar em demandas pontuais, como recuperação judicial ou defesa em autuação fiscal, mas o motor da advocacia empresarial costuma ser conteúdo de autoridade e rede de contatos.
Preciso de site para anunciar no Google?
Dá para anunciar levando o clique direto para o WhatsApp ou para uma página simples, mas o resultado costuma ser pior. Uma página por área anunciada, com explicação clara, botão de WhatsApp e formulário, aumenta a taxa de contato e permite medir de onde vem cada cliente. Sem essa medição, o Google não consegue otimizar a campanha.
Este conteúdo é informativo e não substitui a consulta à sua Seccional da OAB em casos específicos.
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